韩妆在中国没过气，只是消费者只爱买高端品牌了

韩妆在中国没过气，只是消费者只爱买高端品牌了

韩妆依然看重中国市场。

6月21日，韩国食品医药品安全处公布了一份关于美妆行业的新研究。根据报告中的数据，2020年，韩国化妆品的进出口差额达到了7万亿韩元，换算成人民币约为400亿元。自2012年以来，韩国化妆品的贸易额已经连续九年保持顺差状态。

韩国化妆品的出口总额目前在全球排名第三，紧随法国和美国之后。其出口目标国家数量从2019年的137个增加至2020年的160个。我国继续作为韩国化妆品的首要消费国，出口额所占比重高达50.3%。

韩妆在中国市场的表现持续稳定，据Statista的统计资料库显示，其在中国进口化妆品市场的份额自2014年的10.6%上升至2018年的28.8%。尽管在2019年有所回落韩妆在中国没过气，只是消费者只爱买高端品牌了，降至25.2%，韩妆依旧保持着第二的位置，仅次于日妆，成为进口化妆品领域的重要品类。

实际上，近年来在中国市场表现不佳的韩国化妆品主要是面向大众的品牌。据界面时尚报道，悦诗风吟这一爱茉莉太平洋集团旗下的品牌，自2017年起销售额便开始出现下滑。2019年韩国那种化妆品好用，悦诗风吟的总营收降至5519亿韩元，同时关闭了40家亏损店铺，这一数字与2016年巅峰时期的7679亿韩元相比，跌幅接近三成。

LG生活健康旗下的菲诗小铺（THE FACE SHOP）于2018年宣布退出中国线下市场，并将发展焦点转向了线上销售渠道。与此同时韩国那种化妆品好用，自然乐园、魔法森林以及思亲肤等一些规模较小的韩国化妆品品牌，也在近年来纷纷减少了实体店铺的数量。

然而，与众多大众品牌所面临的困境形成鲜明对照，高端韩国化妆品品牌却正迎来迅猛的发展势头。

亿邦动力的统计资料显示，在刚刚落幕的“6.18”购物狂欢节中，LG生活健康集团旗下的奢华品牌“Whoo后”成功跻身天猫美妆排行榜前十名，同时在抖音与快手的美妆综合榜单上荣登榜首。此外，爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀也成功入围了苏宁易购及抖音平台的“6.18”美妆榜单。

直播成为了这些高品质韩国化妆品品牌走向更广泛市场的关键渠道。据ECdataway数据威的跟踪调查，在2020年的天猫“双11”购物节中韩国那种化妆品好用，Whoo后品牌参与了305场直播活动，邀请了135位知名主播参与，其中包括薇娅、雪梨以及烈儿宝贝等顶级主播。最终，Whoo后的天气丹套装在短短14分钟内的预售销售额便超过了5亿元人民币。

受疫情影响，高端化妆品展现出更佳的抗风险能力。根据爱茉莉太平洋公布的业绩报告，2020年韩妆在中国没过气，只是消费者只爱买高端品牌了，伊蒂之屋和悦诗风吟这两个知名大众品牌的收入分别下降了38%和37%，尤其是悦诗风吟的营业利润更是大幅减少，跌幅高达89%，最终降至7亿韩元。

雪花秀、HERA等高端品牌部门的收入降幅达到了29.4%，而兰芝、IOPE等中高端Premium部门的收入下降幅度为20%，这一表现相较于大众品牌部门明显更为出色。

因此，韩妆集团未来在中国的发展战略将重点转向旗下品牌的中高端市场。近期，爱茉莉太平洋公司推出了雪花秀的抗衰老系列产品、IOPE的精华产品以及悦诗风吟的红茶精华等，旨在改善品牌在消费者心中的形象，从而增强其市场竞争力。

值得注意的是，相较于欧美及日本品牌，韩妆品牌在打造新爆款方面的实力尚显不足，它们目前依然主要依靠经典产品系列。

CBNData的统计结果表明，在2020年的“双11”购物节中，天气丹套装在Whoo后的预售总额中占据了超过95%的份额，雪花秀滋盈肌本礼盒的预售额占比也接近一半。与此同时，欧莱雅和雅诗兰黛表现最出色的单品，其预售额占比通常介于10%至20%之间。

在头部主播短时间内的高频次推广下，让某件产品迅速走红并非难事。然而，在竞争激烈的美妆领域，这种依赖于经典产品的策略，是否能让高端韩国化妆品品牌持续增长，并引领整个韩国化妆品类别实现逆袭，尚待观察。